L’OREAL EN ISRAËL : 1 000 EMPLOYES PAR LE LEADER DE LA COSMETIQUE.

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L’USINE DE MIGDAL HAEMEK FABRIQUE 20 MILLIONS D’UNITES : huiles solaires et crèmes. Des gammes Garnier et l’Oréal

Maxime Blanchard pour le JPost : « Cest à Netanya en 1995 que la direction du Groupe L’Oréal avait décidé d’installer une antenne en Israël. Aujourd’hui, cette filiale de l’Oréal International qui lui appartient à hauteur de 93 % emploie près de 1 000 personnes. Mais surtout, elle est numéro un des cosmétiques en Israël. L’Oréal Israël dispose de trois sites : le siège administratif basé à Netanya, un centre logistique à Césarée et une usine de production dans le village de Migdal Haemek.

C’est cette unité de production qui donne une dimension particulière à la filiale israélienne. Avec l’usine sud-africaine, il s’agit de la seule usine de toute la zone Moyen- Orient/Afrique.
Chaque année, ce sont 20 millions d’unités qui sont produites chaque année à Migdal Haemek par une centaine de salariés. Ce sont essentiellement des huiles solaires et des crèmes de soin, des gammes Garnier et l’Oréal Paris fabriquées en Israël mais destinées à l’exportation vers l’Europe dans leur ensemble. Selon son directeur, Gilles Assouline, l’usine, construite en 1963 par Helena Rubinstein et rachetée par l’Oréal en 1995, est actuellement en phase de restructuration.
Depuis quelques années déjà, la production s’est orientée vers des produits qui demandent une technologie avancée. Les produits « made in Israël » ont eu à affronter quelques campagnes de boycott en Europe ces dernières années, mais « sans impact majeur », d’après Gilles Assouline. Le statut particulier de la filiale israélienne lui donne une certaine aura auprès des jeunes diplômés des universités israéliennes, les postes de cadres sont très prisés. Pour Dorit Vidavsky, responsable de la communication et des relations publiques pour l’Oréal Israël, un passage au sein de l’entreprise est « une bonne carte de visite », pour intégrer d’autres groupes au cours d’une carrière.
La filiale israélienne distribue l’ensemble des produits proposés par le groupe, des cosmétiques aux produits professionnels, en passant par les grandes marques de parfums. La majorité des marques que possède le groupe français sont également présentes en Israël, à quelques rares exceptions près. On peut par exemple trouver les produits Lancôme, Yves Saint Laurent, Maybelline ou encore Garnier et Vichy dans les rayons des magasins Superfarm et Newfarm qui assurent l’essentiel de la distribution dans ce secteur en Israël. Après quelques années difficiles au cours desquelles le groupe a dû faire face à l’échec du lancement de nouvelles marques sur le marché israélien, l’entreprise affiche aujourd’hui des résultats très positifs : 33 % de croissance sur les deux dernières années.
Concernant les caractéristiques du marché israélien, Dorit Vidavsky explique que les consommatrices sont ici très « curieuses, elles veulent connaître les nouveautés avant les autres ». Pour preuve, les discussions et autres forums Internet consacrés aux produits de beauté ou articles de luxe : ils sont plus nombreux en Israël que nulle part ailleurs. Tout l’enjeu pour l’Oréal Israël est donc de répondre à cette demande constante de nouveauté, en proposant aux Israéliennes en temps réel les produits qui sortent à Paris ou à New York. Pas question de leur laisser penser qu’Israël est à la traîne.
Autre caractéristique du marché israélien des cosmétiques : le coût des produits. Une même référence sera vendue plus cher dans les magasins de l’Etat hébreu qu’en Europe ou aux Etats- Unis. Et ce, indépendamment des coûts de transport, la majorité des produits étant importés. L’explication semble se situer là encore du côté d’une adaptation au marché local. Les consommatrices israéliennes veulent payer au prix fort un produit qu’elles perçoivent comme luxueux. Le montant de l’article est pour elles un gage de qualité. Pour preuve : la diminution des prix n’engendre pas nécessairement de hausse des ventes.
Dorit Vidavsky insiste sur le fait que les consommatrices appartiennent à toutes les communautés du pays, dont la population arabe et juive religieuse. Elle affirme en souriant que « la beauté traverse les différences ». Quant au public visé, si les Israéliennes représentent toujours l’essentiel de la clientèle, le marché des produits pour hommes tend à se développer.
Au-delà de son activité commerciale, l’Oréal, « compagnie universelle et non pas compagnie globale », comme le souligne la responsable de la communication, soutient un certain nombre de projets philanthropiques en Israël et dans le monde.
La fondation l’Oréal oeuvre dans plusieurs domaines : la promotion de la recherche scientifique et l’aide aux femmes scientifiques, l’accès à l’éducation et le soutien aux malades qui souffrent de dégradation physique dans le cadre d’un traitement médical. C’est par l’intermédiaire du programme « For women in science » (pour les femmes scientifiques), en partenariat avec l’UNESCO, que l’entreprise encourage et finance le travail de femmes scientifiques. Dernier accomplissement en date : le prix Nobel d’Ada Yonath en 2009. Le programme de recherches de la chimiste israélienne était soutenu par le programme l’Oréal.
La fondation caritative du groupe français travaille également à l’aide des personnes atteintes du cancer avec son programme « Look good, feel better » (Ayez l’air en forme, vous serez en forme), qui vise à proposer aux patients atteints de cancer des produits de soin capables d’atténuer les marques de la maladie. Troisième volet de l’activité sociale de la fondation, l’accès à l’éducation. Cela se traduit par le parrainage d’écoliers en difficulté par des étudiants. En échange, l’Oréal prend en charge tous les frais universitaires des étudiants volontaires, une trentaine actuellement à Netanya. Pour des résultats que Dorit Vidavsky juge « impeccables ».–
Source: http://fr.jpost.com/servlet/Satellite?cid=1285753956532&pagename=JFrench%2FJPArticle%2FShowFull

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